在绝大部分韩剧里,都有喝咖啡的场景。
女主角拿着看起来廉价的纸质杯,眨巴着卡姿兰大眼睛问男主角:欧巴,要喝co-pi么?(不是笔者要杠,韩国人的咖啡发音真的是“co-pi”)
图片来源:韩剧“奶酪陷阱”剧照
而在国剧里,更多的是“老张,来喝茶。”换作年轻一点的角色,则是“我要和‘两点点’波霸奶茶。”
咖啡在国剧的身影,少之又少。
是中国的咖啡市场不行吗?
中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出,中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%。而全球平均咖啡消费增速只有2%,显然不是的。
这是为什么?可能很多人会说:咖啡太贵了。
1 焦虑的年轻人 昂贵的咖啡
你对咖啡价格的接受空间是多少?
某巴克动辄30起的价格,恐怕北上广一般的打工人也未必能做到“某巴克自由”。而以前靠着补贴,喝上10元以内的小蓝杯时代,已经不复存在。
据欧睿报告指出,2016年中国即饮咖啡的销量增长19%。随着咖啡文化的普及、城市化的加速发展和生活节奏的加速,人们对咖啡的需求越来越大。据欧睿预测,2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿人民币。
巨大的市场份额,吸引巨头们纷纷入驻,娃哈哈、可口可乐、康师傅均推出了咖啡,而一些大健康行业巨头,如体重管理巨头绿瘦推出绿茶咖啡固体饮料,药业巨头北京同仁堂旗下新零售企业知嘛健康推出咖啡与中药特色饮品,更是让咖啡赛道热闹起来。
而与咖啡市场对应的年轻客户群体,又怎么样?
日前,闹得沸沸扬扬的“辛巴燕窝”事件,可以看出年轻客户群体的“焦虑。”来自“螳螂财经”易不二的文章就指出,盯紧那群养生的年轻人,他们的焦虑值300亿 。
据“螳螂财经”易不二的文章,引用《2019年中国大健康消费发展白皮书》,在滋补养生类目中,燕窝独占鳌头,成交额占比近三成。从消费群体来看,占比接近40%的90后、00后已经成为绝对的消费主力军。
今年双十一更猛。天猫数据显示,今年双十一预售期间,燕窝滋补品同比增长168%。而整个双十一期间,在人参、海参、燕窝等健康补品类目中,鲜炖燕窝增长率达到300%,远超其他滋补品。其中,鲜炖燕窝的购买群体绝大多数都是90后年轻人。
如果说燕窝等补品缓解年轻人的养生焦虑,那么缓解他们的工作、职场焦虑,从社交、提神属性来看,就是咖啡了。
2苦咖啡可能不适合大部分中国人
提起咖啡,绝大部分国民的印象是苦和涩。
据“十亿消费者”公众号作者格根坦娜的文章提到,连咖啡联合创始人张洪基表示“咖啡就应该当成饮料来做。
文章里,张洪基认为,当成饮料来做,意味着产品要味道适口、价格不贵。
他拿隔壁茶饮赛道举例:“喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌做得最好的一点便是把茶做成了饮料,让更多的年轻人开始喝茶了。”新茶饮产品通过加入水果、鲜奶等辅料进行味道调和,让茶这个在年轻人看来“又苦又涩又麻烦”的过气饮品变得时髦、好喝。
喜茶门店
他认为,和茶饮赛道相比,中国咖啡消费市场的逻辑是相反的——强调豆子的产地、强调精品咖啡馆的调性,卖咖啡的时候还在不断地教育消费者:喝某种咖啡是更专业的,某种单品豆是更好的。
在他看来,这显然不利于咖啡在中国普及。
3 好的咖啡 可以不那么贵
关于国内咖啡的“前世今生”,虎嗅网钱德虎的文章有详细的介绍。
在很长时间之内,国人眼中的咖啡都是一种高端消费象征。
改革开放之后,由于国内没有咖啡产区,物流不发达。作为一种口味特殊的外来饮品,国人对咖啡的消费为的更多是面子。一些老外来了中国以后发现,速溶咖啡在这里可以装在一个精美的礼盒里卖。
转眼到了最近十余年,咖啡的普及伴随着“第三空间”概念的流行,这类店面通常选址在热门商圈且房租不菲,无形抬高了客单价。对很多人来说,去咖啡厅拍照是固定项目,知乎上还有:“如何去某咖啡店才能表现得不像第一次去”等一类提问。
无论是礼盒装的速溶还是空间舒适的咖啡厅,这样的商业模式都无可厚非。但随着时间的演进,当国人的咖啡口味逐渐成型,消费者对咖啡的需求正逐渐回归到咖啡本身时,情况往往是:想要喝一杯咖啡,却要为商品额外的属性买单。对个人而言,钱包难受。对咖啡行业来说,也不利于向更多群体普及。
如果说此前的咖啡的“高端消费”是一种培养国人口味的方式,那么对更加便捷且优质的咖啡的需求,正推动新咖啡产品浮出水面。
文章特别指出,轻资产的模式可以大幅减少前期的投入,节省下来的成本则可以用来提升咖啡的品质、并降低售价。提升产品竞争力的同时,咖啡额外的附加属性更低,消费者花得冤枉钱更少。
关于这种轻资产尝试,不少巨头早已嗅到商机。
麦当劳依靠丰富的店面铺开“麦咖啡”,连咖啡进驻加油站打造“易捷”咖啡,绿瘦基于庞大女性、有瘦身需求的白领用户群体推出“绿茶咖啡固体饮料”,同仁堂的“中药+咖啡”。轻资产之下,这些咖啡可以卖得不贵,麦咖啡、易捷咖啡、绿瘦咖啡均在十元以内可以买到,但出品也不赖。
易捷咖啡。来源:CFP
引用张洪基的话,对没有深厚、长久的咖啡文化积淀的中国市场来说,优秀的单品豆与专业的冲煮方法,注定只能锁定金字塔尖的消费者;咖啡因+小甜水,才是收割市场的最大公约数。
