文|咖门
编辑|居居
今年，小众水果频繁出圈，我发现“纯果汁”赛道也有新动作：
在深圳，一个叫混果汁的品牌，主打“超级水果”概念，去年卖出100万+杯，单店月入超50万。
鲜榨果汁难度大，但如今研发、品控升级，深圳已有多个品牌崭露头角。
01 平效做到1万+，在深圳卖果汁有多火？
前段时间去深圳，我发现在各大商圈，几乎都能看到专门卖果汁的品牌：开在显眼的位置、空间明亮，家家都坐满了人。
果汁在深圳市场的火爆，让我开始关注这个赛道，上周末，我专程去深圳卓悦intown体验了一番——
这家店来自混果汁，开在商场里，对面就是gaga、奈雪的茶、喜茶等品牌。
走进店内，一眼望过去都是“看得见的新鲜”，比如门店的右侧展示柜摆放着新鲜的水果、卡士酸奶，左侧吧台上有员工在处理鲜果。门店大多数座位在外摆区，坐满了顾客。
据了解，成立于2015年的混果汁，主打“100%不加水不加糖”的现制果汁，目前门店的产品线分为果汁卡士（加入了卡士酸奶）、纯果汁、水果茶，客单价在28元上下。
在产品上，选取不常见的“超级水果”，通过新奇混搭的方式，出品创意果汁。门店销售TOP1的产品，是用羽衣甘蓝搭配柠檬、橙子、雪梨搭配出的爆款饮品“畅轻小绿瓶”。
据创始团队介绍，混果汁采取全直营模式发展，如今在深圳开出22家直营店。混果汁在深圳生意好的门店，月平效可以做到1万+。
果汁饮品，这条赛道的想象空间有多大？我与混果汁的联合创始人吴轩聊了聊。
02 1年卖出100万+杯，果汁赛道出现了新突破
混果汁之外，野萃山、石炮台、星叹……在竞争激烈的广深市场，多个果汁饮品品牌正在崭露头角。
以混果汁为例，我们来看看这些品牌是如何突围的：
1、足够稀缺：化身“水果猎人”，1年上新65款
打开混果汁的菜单，你会发现很多在茶饮店不太常见的果蔬原料，比如羽衣甘蓝、茴香头、仙人掌果、杨桃等等。
据吴轩介绍，品牌在创立之初就已经将“反共识”刻入到品牌基因，因此研发团队化身“水果猎人”，全球范围内寻找食材，不断尝试新鲜混搭，满足消费者的味蕾好奇。
“去年一共有65款新品上新，尝试了很多不一样的食材。”吴轩说。
比如在墨西哥常见的仙人掌果，中国的消费者鲜有认知，混果汁用仙人掌果搭配菠萝 、苹果和柠檬，做成一杯粉红渐变的饮品，一上市也成为门店爆品，引发打卡。
稀缺性往往能为产品创造新的价值感，增加打卡理由。
而当门店上新不断创造消费者进店理由，消费习惯也将由此形成。
2、清火杨桃、亮眼胡萝卜，产品直接强调健康
在大众点评上，不少消费者都会提到，选择果汁饮品是因为无添加、更健康。
健康与功能性，也可以通过产品命名更直观地展现。
混果汁的菜单上，“畅轻小绿瓶”、“西柚维C”、“清火杨桃”、“亮眼胡萝卜”等等，都直接把价值体现在了名字里。
具体的起名公式是：以消费者为中心，产品价值/消费者痛点+核心食材。
3、本质上，是用做品牌的思路重塑品类
除了选品和命名，混果汁还在品牌营销活动、跨界联名、空间打造上也能切中年轻人的喜好。
本质上说，混果汁的做法，是用做品牌的思路重塑品类。
比如空间体验上，以绿色为主色调，设置一定的客座区，强调舒适自在。“在快节奏的深圳， 需要一个稍坐停留、 喘 气的地方，希望混果汁可以是这样的存在。”吴轩说。
品牌调性上，混果汁的定位是“潮酷果汁”，与MINI COOPER 、 LULULEMON等品牌做联名，在嘉年华、生活节等最常见到年轻人的地方办活动。
此外，保持潮酷视觉的同时，他们还与独 摄影师、创意插画师合作，碰撞出多元丰富的视觉系统。
——归结到底，行业人也许会区分水果茶和纯果汁，但对消费者来说，产品好喝、空间舒适、品牌有趣更重要。
03 升级后的果汁饮品，是不是一门好生意？
深圳果汁市场的火爆，也不由让我思考：升级迭代后的果汁饮品，是不是一门好生意？
我们先来看看果汁饮品的发展——
第一阶段：有品类无品牌，强调“新鲜感”
印象中，最早的现制纯果汁店存在在路边水果摊、校园门口。售卖流程上，顾客挑选水果，再由店员榨成果汁，产品售价在20元左右，是当时饮品中比较高端的存在。
那时的果汁店，强调“新鲜”、“健康”，除了年轻人，也吸引了很多妈妈的注意。甚至一定程度上，消费者对新鲜感的追求也在那一阶段被培养。
不过，由于水果供应不稳定，很多消费者对当时某些纯果汁的酸涩印象深刻。
第二阶段：开商场店，重搭配，初显“品牌感”
随着饮品领域的竞争升维，现制纯果汁品牌开始在商场开大店，重视产品的搭配，品牌感也凸显出来。
这一阶段果汁饮品的产品思路，是在常见水果的基础上做复配，比如香蕉、奇异果、橙子等等。品牌的logo更大，服务更好、空间更明亮。
在激烈的市场竞争下，果汁饮品也开始强调产品更好喝，甚至有的品牌，“现榨归现榨，糖精也在偷偷加”。
第三阶段：开启品牌力建设，重塑品类
到了混果汁、野萃山这一代，品牌纷纷开始通过品牌力建设的方式重塑品类。
比如提供更稀缺、有趣的食材。茴香头、莲雾、红菜头等等都能用在现制果汁中，为消费者创造期待和惊喜。
又如，同一种水果，开始优选品种、产地，带来新的价值感。比如野萃山的“金玉三捻橄榄汁”，选取广东潮汕地区的橄榄之王“三捻橄榄”。据了解，一斤好品质的三捻橄榄能卖到几百元，甚至是上千元。
过去最难的品控问题，现在也有了一些解决方案。
相比几年前，饮品行业的品控技术提升，制作工艺已经能细化到严控锁鲜温度、压榨力度、榨汁转速等精细环节等等，尽量克服水果的不稳定，提升饮品的口感体验。
与此同时，消费者对健康生活理念的追求不断提升，也为果汁赛道提供了更广阔的市场。
升级后的果汁赛道，值得看好吗？我采访了多位资深行业人，大家提到，如今果汁品牌的发展仍存在一些痛点：
管控难度大：品管难度依然存在，并且鲜果品类越多难度越大；
政策制约多：一线城市部分商场，连切制鲜果的面积被严格限制，还有厨余垃圾分类的问题；
原料成本波动大：常见的水果经过发展供应链已经趋于稳定，但纯果汁店的招牌小众水果并不稳定；
下沉市场机会少：低产品定价无法覆盖纯果汁品牌的高成本。
结语
吴轩说，一开始他们选定果汁赛道，是在一个研究报告中发现：人们对新鲜水果中甜的喜爱，是动物甄别高质量能量的天然本能。
消费者对果汁有真需求。而升级迭代后的果汁品牌，在品控、小众水果挖掘、品牌力方面都做出了大的突破。
但作为一个赛道发展，果汁饮品也仍然存在一些现实痛点。
