五一酒水市场回暖,酒企入局直播圈刺激消费

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“五一放假5天”的话题最近频上热搜,随着疫情好转,人们的社交逐渐增多,对于酒水消费的需求上升。许多酒企表示想把“五一当春节”,来弥补春节期间的消费空白。在此背景下,不少酒企开始积极探讨数字化转型和渠道创新。

酒企入局直播圈,抢占营销流量池

4月,罗永浩第二场的直播中,就首次进行了酒水带货,谷小酒上架90分钟销售额超过1000万元。

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酒企搞直播已然不是新鲜事,因疫情导致的线下消费缺失,线上宣传成为了酒企营销新阵地。去年12月,快手主播李宣卓在直播高峰期里1分钟卖出1万单白兰地,总销售额破5000万,他被粉丝亲切地称为“快手酒仙”。

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淘宝,更是直播带货的流量池。今年1月,“淘宝一姐”薇娅直播卖飞天茅台,2100多万人在线抢购,500瓶售价1499元的飞天茅台秒光,销售额约75万。此外,薇娅还相继直播卖泸州老窖、五粮液等产品,销售战绩都十分喜人。

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直播带货意味着低价售卖,为何酒企品牌愿意低于市场价去冲量?

根据薇娅的直播数据可以看到,2000万人次的直播围观淘宝店铺带来了1000万的访问量。通过某个产品的热销引起品牌内其余产品的联动销售,如同蝴蝶效应般带动全产品,这是酒企直播的重要因素。

但并非所有的酒类直播都能带来流量,一些小主播本身粉丝人数有限,加上自身经验不足很难实现流量变现。酒水分析师蔡学飞表示,用户之所以愿意购买主播推荐的产品,根本原因还是对于主播个人的信任,也就是说对于主播“选品”这一行为的认同。

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直播带货率关键看产品,低价是不是一个好办法?

据微播易研究发现,直播实现转化率最大的因素还是产品及价格,网友很容易跟风购买品牌成熟度高且价格低的产品。从用户心理角度来讲,直播打着限时折扣、全网低价的噱头,会让用户感到“抢到就是赚到”,买的并非只是便宜的产品,而是“占了便宜”。

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在一定程度上来讲,主播和商家是站在对立面的。为了促进直播的有效转化,商家纷纷献出低价,有的甚至是无利益或亏本,以此来满足用户的购买预期,达到主播与粉丝之间的信任度。这对品牌而言,会陷入“低”的沼泽,从而很难提升品牌的地位。

因此,不少酒业专家认为,直播只是一种带有噱头的新型营销方式,处于整个销售链中的一环。酒业营销更重要的还是要深入消费场景,聚焦用户个人,通过产品品质来增加用户信任度。

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未来酒饮“小场景”增多,牢抓用户需求是王道

疫情正逢春节,许多商务应酬、大型聚餐取消,大部分人都与家人朋友待在一起,心理上会更加重视亲情友情,这也会导致未来酒类消费场景的变化。应酬类酒局变少,悦己化酒局增多,喝酒的场景更加小众。统计数据显示,今年2~3月,大瓶酒开瓶率不足去年50%,而小酒则在60%-70%,适合几人小酌的小酒市场回暖明显。

目前国内小酒市场容量达到了200亿元,且以每年20%左右的速度持续增长。80、90后作为消费主流,喝酒不追求海量,而是喝开心。如同经济学所提的边际效应,微醺是年轻人喝酒的“量”。为细分市场的一碗羹,不少酒企开始“因地制宜”,针对年轻人的喜好和特点开发小瓶酒,迎合需求。

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五粮浓香系列酒公司相继推出33°、42°、58°、70°火爆原度小酒,填充高度精酿小酒的市场空白;劲牌欢度酒另辟蹊径,将草本入酒,浓清酱3香调和,增添口感的丰富度,用以满足年轻人吃辣的场景;泸州老窖推出泸小二,将时尚元素融合包装,开发多款定制业务满足市场多样化。

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一直以来,江小白深受年轻人的喜爱,每10个年轻人就有8个喝过江小白,业内称“这是年轻人的酒”。在江小白看来,年轻人的消费场景可以总结为四个:“小聚、小饮、小时刻、小心情”。不同于政务宴请或商务应酬,这些场景满足了年轻人的日常饮酒需求,三五好友聚餐吃饭,谈心或叙旧,不用“端着”也不会劝酒,而是回到自己的“小世界”,分享心情与生活。

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“混饮”是江小白与年轻人进行有效互动的另一法宝。网友自发的“情人的眼泪”自2017年底开始刷屏网络,经久不衰,促进了江小白与雪碧官方联合发布“柠檬气泡酒”,成为行业用户共创的典型案例。混饮之所以被用户广泛接受,究其根本是因为好喝、好玩,江小白小曲清香型酒体纯净、口味轻,具有包容性,与饮料、水果等混合能够碰撞出全新口感,满足年轻人的猎奇性。

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谷歌公司有一句话在营销界被奉为经典:“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来”。面临2020年的挑战,酒企不管是站在风口利用直播流量池实现销量变现,或是深耕市场洞悉用户消费场景传递品质,其核心仍是用户的感受和选择。

编辑:伊琳


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