养元接手红牛安奈吉 泰国天丝甩包袱?

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北京商报记者 李振兴/摄

泰国天丝最终将红牛安奈吉的运营权交给了养元饮品。9月2日,养元饮品相关负责人告诉北京商报记者,养元饮品正式开始接手泰国天丝旗下红牛安奈吉在北方市场的运营权。红牛安奈吉原来的运营方普盛食品将专注运营泰国天丝进口的红牛维生素风味饮料。

这场交易的背后是双方各有所需。对于养元饮品来说,仅凭六个核桃难以支撑业绩持续增长,接手红牛安奈吉是拓展新增长点的一个尝试;而对于泰国天丝来说,在进口红牛维生素功能饮料入市后,定位相同、价格接近的红牛安奈吉位置尴尬,到了甩包袱的时候。

养元接手

经过四个月的多方接洽,泰国天丝最终选择养元饮品作为红牛安奈吉的运营商。据养元饮品相关负责人介绍,养元饮品这次拿下了红牛安奈吉在长江以北的运营权。

公开资料显示,红牛安奈吉是泰国天丝授权广州曜能量生产的一种功能饮料产品。该产品依托广州曜能量原有的功能饮料资质,于2019年6月正式上市。根据泰国天丝方面披露的信息显示,自上市至2019年底的半年时间里,红牛安奈吉在中国市场完成了10亿元的销售额,跻身“10亿大单品”行列。

泰国天丝在中国市场的拓展还在继续。在与华彬集团“撕破脸”,经历了数十起司法纠纷后,泰国天丝启动了自己运营红牛饮料的计划。目前,在中国市场,除了拥有红牛安奈吉,泰国天丝还从泰国进口红牛维生素风味饮料。

据了解,红牛安奈吉原来由普盛食品运营,该企业董事长王睿和副董事长王东辉都来自于红牛维他命,对红牛维他命的运营模式非常了解。养元饮品接盘红牛安奈吉后,红牛维生素风味饮料还是由普盛食品运营。至此,泰国天丝中国市场旗下两个产品分家。

养元饮品拥有20多年的饮料运营经验。1997年9月,养元饮品前身的企业成立,主要以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售。旗下包括“养元”“六个核桃”等品牌。除核桃乳外,养元饮品产品结构中还包括植物蛋白饮料核桃发酵乳、核桃咖啡乳、核桃花生露和核桃杏仁露等。

营销战略管理专家沈博元认为,双方董事的目的是为了切割功能饮料的细分市场,对泰国天丝以及养元饮品未来的市场不会有太大的影响。

各取所需

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,双方达成合作可谓是各取所需,红牛安奈吉可以依托养元饮品的渠道迅速在北方布局,养元饮品则可以拓展一个新品类,寻找新的业绩增长点。

泰国天丝方面披露,红牛安奈吉线下渠道已经覆盖全国24个省份和直辖市的227个城市,打造了700多家经销商及1万家批发商的销售网络,直接服务的销售终端超过30万家。具体而言,红牛安奈吉在南方由几个比较大的代理商负责推广销售,有一定的优势,动销情况较好。但在北方市场销售情况不理想,需要有一定竞争力的经销商或企业进入,否则红牛安奈吉的机会很渺茫。

养元饮品的主要销售产地也在长江以北。数据显示,养元饮品的产品在华东地区、华中地区、西南地区、华北地区四个地区的销售占比分别为32.48%、 27.36%、 18.22%、 15.24%,总计占比超过93%。

有消息称,此次接盘红牛安奈吉的运营后,养元饮品向经销商表示:“不管是用什么方式,都要带上红牛安奈吉一起销售。”

对于合作的另一方养元饮品而言,也需要另一款大单品来提振业绩。

由于产品单一,养元饮品近两年发展遇到瓶颈也在积极拓展新品类。数据显示,2020年上半年养元饮品收入17.84亿元,同比下滑48.4%,净利润7.07亿元,同比下滑44.22%。其实养元饮品收入早已出现下滑。从2015年的91.17亿元,下降到2019年的74.59亿元。净利润也有所起伏,2019年净利润相对2018年减少5%,与2015年净利润相当。

徐雄俊认为,养元饮品产品单一,抗风险能力差,所以导致其业绩波动大。数据显示,2019年,养元饮品主营业务收入主要来自植物蛋白饮料行业,核桃乳收入占比为98.91%,其他收入占比约为1.09%。

对于双方合作的原因等问题,北京商报记者采访了泰国天丝方面,但截至发稿,泰国天丝方并未回应。

竞争待考

双方各取所需,是否能够实现双赢呢?

徐雄俊说,想要实现双赢,前提是养元饮品将红牛安奈吉在北方市场实现成功布局,并且取得不错的销售业绩。不过,从目前的情况看,泰国天丝旗下红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料都难以与华彬集团掌控的红牛维他命抗衡。

据了解,红牛维他命目前在全国拥有5000家以上核心分销商和60万家终端商。2019年,华彬集团旗下快消品销售约241亿元、同比增长6.2%。其中,红牛维他命销售约223亿元,同比增长5%。2020年上半年,华彬集团旗下快消品运营的功能饮料板块合计销售额141.09亿元,其中红牛维他命完成销售额133.93亿元。几乎占据了功能饮料市场一半的市场份额。

“红牛维他命最致命的优势是庞大的分销商和终端商体系对行业的把控力,导致泰国天丝的渠道难以拓展。”业内人士认为,红牛安奈吉的配方含有西洋参,口味与消费者传统认知的功能饮料口味大相径庭,也导致红牛安奈吉推广难度加大,在进口了红牛维生素风味饮料后,红牛安奈吉成为了泰国天丝在中国市场的“包袱”。

值得注意的是,即使把红牛安奈吉将运营权交至养元饮品,泰国天丝依然麻烦缠身。在与华彬集团纠纷仍未能解决的同时,一位名为冯绍怀的企业家向中央纪委国家监委网站提交举报信,实名举报泰国天丝涉嫌对中国专利保护协会或中国知识产权研究会进行利益输送,干扰国家知识产权局的公正执法。对此,泰国天丝方面并未给出相关回应。

“不管红牛安奈吉还是红牛维生素风味饮料,单打独斗都显得单薄,难以与红牛维他命竞争,泰国天丝应该将两个产品在产品定位、人群定位、价格定位等方面形成差异化,从而发挥协同作用”。徐雄俊称。北京商报记者李振兴/文并摄

编辑:伊琳


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