东鹏饮料差异化突围后,如何实现持续发展?

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2003年,东鹏饮料以“东莞”为桥头堡,在广东打响了第一枪,收获了不错的口碑反响。经过10年发展,2013年东鹏特饮已经成为了人们耳熟能详的民族品牌,“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”的品牌主张更是深入人心。

东鹏饮料旗下东鹏特饮

今年5月,东鹏饮料在上交所挂牌上市,成为“功能饮料第一股”,7月底,又公布了上市后首份半年报,半年报成绩亮眼,引发行业内外关注。发展中的东鹏饮料表示,2021年上半年,公司继续精耕广东市场的同时积极开拓全国市场,东鹏特饮500ml 金瓶销量持续提升带动公司的销售收入和净利润快速增长。下半年,公司将进一步完善销售网络的全国布局,加强渠道建设,保障市场供应,逐步向全国区域推广公司新产品,积极研发健康功效饮品,满足消费者多元化的消费需求。

从品类看,公司能量饮料实现营业收入35.47亿元,同比增长56.11%。其中,今年上半年,主导产品东鹏特饮销售收入占能量饮料比例超98%,“东鹏加気”实现销售收入3113.92万元;而今年4月推出的新品“0糖特饮”在广州、中山等区域进行试销,并于今年6月起在广东省、广西省及线上渠道全面推广,报告期内实现销售收入3074.20万元。

据了解,0糖特饮和东鹏加気目前还在广东试销,如果要做大面积营销的话,一定是在全国铺货基本完成后再做,但目前全国还没有完全铺货,仍有大量空白市场等待开发。

分区域看,上半年,东鹏特饮广东区域实现销售收入16.55亿元,同比增长39.47%;粤外区域实现销售收入16.48亿元,同比大幅增长60.25%,直营本部营收也增长51.31%至3.7亿元。可以说,东鹏饮料广东区域保持发展势头的同时,华东和华中市场也呈现出较好的增长态势。

据东鹏特饮相关负责人表示,广东市场的增长动力主要来自两个方面:一是渠道与饮用人群的拓宽,向上渗透中高端,在广东市场推出了250毫升和335毫升的罐装东鹏0糖,355毫升的罐装东鹏加気,注重向中高端人群的渗透,250毫升PET入住科技园区,向白领人群渗透;第二方面是公司在广东市场进行了渠道下沉动作,高校市场和网吧市场带来了新增量。

东鹏饮料集团执行总裁林木港先生在近期召开的经营会上也表示,东鹏饮料在广东传统强势区域,早已实现东鹏特饮稳居第一并持续增长,未来针对重点培育的新品,将在广东市场不断加大铺市率,并结合消费者的饮用习惯,加强覆盖吃、喝、玩、乐、学习等不同消费领域的“场景化营销”。

此外,林木港先生还提到,将加大产品的冰冻化陈列,进一强化提升产品的终端形象展示,并持续扩大市场占有率。未来,东鹏饮料将通过持续沟通白领、金领等新的潜在消费群体,探索更多增量市场。

在华东市场,东鹏特饮也收获了不错的增长。一东鹏饮料华东经销商表示,去年的任务8万箱左右,今年的任务是翻倍增 的,要求做到16万箱,今年主要的增量来自于500毫升PET装。

主力产品东鹏特饮一直业绩稳增,公司还着力发展新品,东鹏0糖、东鹏加気,由柑柠檬茶等其他不同细分品类的功效性饮料,以满足消费者日益多样化的需求。

在新品培育方面,东鹏不断迎合消费趋势,发展新品核心渠道,通过精准培育,找准渠道,持续精耕,希望把新品做大做强。此外,东鹏饮料还不断培育具备竞争和发展潜力的产品,例如东鹏天然水和陈皮特饮。

除此之外,东鹏饮料表示将扎根消费人群,不断提升“人均饮用量”、“饮用频次”,持续拓宽00后,白领等消费人群,并和消费者持续开展“有温度的沟通”。

目前,东鹏在华中地区销量增长也比较可观。公司预计的产能能满足华中地区在2023年以前的需求,随着市场的开拓,2023年之后可能面临一定的产能压力。因此,公司提前布局了长沙工厂,预计可以在2024年3月投产,投产后将主要承担湖南、湖北、江西这几个省份的发货任务。

纵观东鹏饮料发展史,其全国化的进程从未止步,这个从广东走出来的能量饮料品牌,通过拥抱互联网思维及年轻消费群体,紧跟时代潮流,未来能否在发展中赶超,成为行业第一,我们还不能过早的下结论,但以目前的状态而言,其未来还是值得期待。


编辑:伊琳


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