“云访谈”第4期之严选种子系列:荷乐士重新定义儿童轻代餐饮料

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坚果零食,积木式创新,坚果,数据算法,轻代餐饮料,荷乐士图片来自“Unsplash”

在创投领域里,种子期企业是最需要关注以及帮助的,云访谈立志激活每一个创业者的知心话,希望企业在资本、市场以及人才上,使其更精准找到真正的知音,而对于种子期企业,由于公关感天然不够,关注率一直不高,故云访谈推出严选种子期企业群的系列访谈

如何定义种子期的严选?主要由三大模糊指标先进行判定,企业主动提供以及对外可以收集的产品试研初模/技术细分领先/市场反馈数据,种子期企业并非短时间就可进行严选,而是需要通过三个月的观察以及有频率和节奏的同步与沟通,方可参与到云访谈里。为何要严选种子期企业?因创业不易,成功寥寥无几,站在创业者视角,越早提炼出核心竞争力,也可越早获得市场关注

“云访谈”第4期之严选种子:荷乐士重新定义儿童轻代餐饮料

2018年末国家疾控中心的调查发现,我国儿童青少年坚果摄入量不足建议量的10%,全面营养很难实现;另一方面,据新闻报道,每年有近3000名儿童因坚果颗粒抢食导致窒息或死亡。

儿童如何合理安全的摄入坚果,不仅成了健康问题,也成了一个社会问题。

对于郑璐而言,她同样有这样的苦扰。“作为一个妈妈,我们之前只是在包装袋上提示大家‘此产品不适宜5岁以下孩子食用’,但我们并没有为这些孩子和家庭做过改变。”

为此,郑璐选择从洽洽电商高管团队离职创业,正式创立了“荷乐士”品牌。当然社会责任是一方面,另一方面则是个人情怀,在坚果行业工作了近十年,经历了从瓜子到丰富坚果的产业变迁,也感受到行业初加工带来的低门槛、价格战。坚果行业的下半场对行业所有品牌都是个谜。郑璐希望有机会发现红海中的蓝海市场。

荷乐士发展历程.jpeg

荷乐士是在 “健康&营养” health&nutrition 的大背景下,以儿童作为人群切入点,以混合坚果为主要原料,通过科学配比及先进加工技术组合应用,创新研制开发的“液体坚果”产品,希望以此产品来为更多孩子提供安全、健康、营养、便捷、友好的每日营养包。

在郑璐看来,饮食对于每个人都是刚需,但具体到某一类就会出现非刚需的情况。例如中餐,具体是吃米、面、串串等,竞争本质上先从品类之间发生。故,在碎片化时代里,当产品极大化存在时,食品饮料需要找到“绝对刚需”的场景,才有可能闭环商业路径

数据驱动,“微场景”落地

大健康是每个人的认知需求,但就健康卖健康的产品逻辑,很难满足碎片化时代中“人与产品的高效交互”。超级单品存在的可能越来越小,食品饮料将向洗护美妆品类一样,开始“微场景”化。

荷乐士以“用户需求为原点”,从定位一类人群开始,找到他们的使用场景、场景下的产品痛点,再匹配最佳的产品解决方案。荷乐士的实操与食品行业绝大多数品牌“先有品类目标,在分别通过广告营销、工程师产品开发,最终用既定的产品去教育市场”的方法有别。

郑璐透露,数据是驱动荷乐士找到产品方向的动能。“通过品牌旗舰店,我们首先出售1.1代产品,并通过用户画像、购买决策、使用评价等数据分析找到优化的方向。截止2019年4月产品正式上市,荷乐士积累了10万+用户数据,基于此与用户共同进行了4次产品定位、6次配方升级,最终得到了1.7代产品,双12的转化率45%,30天复购率33%的成绩。

食品饮料行业对数据的应用多集中于营销链路的ROI控制,而荷乐士不仅于此,已将微观数据结合宏观数据和人群的洞察结合在一起,找到能触发用户动机的开关,以此驱动产品方案的落地。

数据算法化精准定位渠道

郑璐告诉亿欧,荷乐士把渠道分为:信息触达渠道、货品流通渠道两类;基于创业效率,首先将货品渠道聚焦在天猫上,通过阿里系流量及数据银行的工具,实现营销链路的全程闭环转化。

试研数据来源于数据工具完善的电商平台,但电商平台的数据,荷乐士将其称为裸数据,何为裸数据?对共性有用,对行业特性无用,所以在数据采集后,会通过自己方法论进行筛选以及通过自身算法提炼,最终得到的结果相对裸数据来说,已是非常精准。

荷乐士的步骤是先通过数据链路闭环完成新品单一渠道势能的累积,在二阶段加持品牌势能的建立,以“爆款品牌”的双势能来快速完成多平台渠道的渗透。

从数据来看,如果单看植物蛋白饮,2016年1200多亿,2020年预计2500+亿;如果是减肥代餐,全网目前几个亿,还有较大的增长空间。

重塑食物内容,独创积木式创新

不过郑璐也坦言,“对于荷乐士而言,我们选择了一条比较艰难的创新之路,即‘对食物内容本身的重塑’,我称之为‘第四层产品创新’,所以我们将‘用户’放在首要位置。”

荷乐士也为食品四个阶段的创新模式做了定义:第一阶段,流量/渠道创新,以三只松鼠为代表;第二阶段,品牌创新,以江小白为代表;第三阶段,产品组合创新,基于场景的产品组合创新,以拉面说、自嗨锅为代表;第四阶段,产品内容创新重塑,目前比较典型的是三顿半。

在品类创新方面,荷乐士第一阶段的目标集中在:用户、数据、产品上,二阶段才是品牌部分;在产品方面,荷乐士采用了积木式创新的模式。食品行业没有绝对的技术壁垒:除配方外,工艺、设备、包装等基本是通用技术的应用,但会受到时间、投入、产品实现成本的影响。

在“去产能”的时代里更多是整合产业资源来落地产品实现,荷乐士的积木式产品创新公式为:原料配搭+风味+加工工艺+包装工艺+视觉设计;原料、风味、颜值的设计基于用户需求,由荷乐士团队自主完成;加工、包装工艺、制造环节通过跨品类的资源整合来将先进技术转移应用在荷乐士产品上。例如荷乐士使用的美国优速高性能无氧研磨工艺+8秒UHT杀菌+无菌冷灌+环保纸包 的组合。

在2019年完成了品类市场验证闭环后,2020年品牌的运营将成为荷乐士第二阶段关键任务的起点。

品类模糊化,“微场景+价值感”凸显价值

郑璐认为,代餐、天然粉、功能饮、植物蛋白饮,各品类趋于模糊化。微场景+价值感,将决定产品的在用户心中的真正品类。今天一切的饮食都在碎片化、代餐化,近5年来休闲零食、乳品、饮料的品类之多、更新之快,就可以看到代餐趋势。成年人60%一天吃6顿,疫情期间,大人们开始在家里吃零食时,孩子的零食需求也开始萌芽。

目前市场上将减肥代餐类产品定位为代餐,这是比较初级的分类方式,且会随着时间的迁移发生新的变化。

绝对的代餐在中国很难形成规模。文化差异在此:一个“民以食为天”的民族,简单粗暴的提供功能,而砍掉味蕾和口欲需求的产品是反人性。所以,何为代餐?功能、植物、蛋白等等,有待市场的进一步论证。

打破开发壁垒,数据赋能工艺技术

虽然代餐还没有明确的定义,但对于单品开发来讲,时间就是效率,郑璐认为,这需要结合创业团队的基因以及品类的天花板来综合考量。荷乐士是典型的:食品产业+互联网的思维,所以其选择天花板高,产品深的项目来推进。目前全球都需要解决植物及食物的“质地、口感、稳定性”问题,而荷乐士方案在权威机构的盲测中已经是领先的了。

不管是技术的超前应用,还是风味质地的解决,以及情节标签的设计,产品90%的口味满意度,都闭环验证了其方案的优势

且郑璐透露,在工艺和配方的方案上,荷乐士还有数据的优势,这是拍脑袋猜不出来的,对于一切传统认知品类的微创新,时间进程会短很多。

写在最后

市场很大,痛点也很痛,郑璐正带领荷乐士团队向前一路狂奔,在交流中,她也骄傲的说到:“小伙伴在一起的第24个月,大多数创始成员依然在一起并肩奋战。我们在探索中找到创业的使命、在困境中领悟求生欲的力量、在试错中总结自己的方法论。”

这对于郑璐来讲是最真实的感受,当被问到离职创业后悔吗?她很坚定的说,“一切都是最好的选择,一群人一路上找到一件值得干一辈子的事,是多么欣喜。即使我们每个人都很渺小,但因为在一起长出了梦想而变得坚韧笃定。”

与郑璐交流结束已经将近深夜11点,她又开了3个会,最近有不少投资机构在接触所以事情比较多,不过郑璐的心态很好,“活着就是成就,活着就有希望,这是创业两年激发出的求生欲。”目前荷乐士也已启动天使轮的融资计划。

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编辑:伊琳


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